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传媒产业再思考:从媒介融合到产业融合

发布日期:2019-11-01 10:46:29  浏览次数:3638  

今天的媒体

传媒产业已经成为国家经济发展的驱动力之一。在信息数字化、全球化和媒体一体化的背景下,技术创新模糊了媒体产业的界限。媒体行业的界限正在逐渐消失,媒体本身也在发生变化。无论从中国传媒产业需要做大做强的角度,还是从传媒“党政喉舌”的意识形态属性来看,传媒产业与电信业的产业整合进程都需要加快,三网融合进程都应该有实质性进展。

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一、研究背景和意义

(一)研究背景和意义

传媒产业是国家经济发展的推动力之一。技术创新模糊了媒体行业的界限,媒体本身也在变化。报纸、广播和电视不再是单一媒体,而是通过多个传输平台提供内容的媒体。随着三网融合的发展,电信网、广播电视网和互联网的物理融合已经实现,但实质性内容的融合仍然非常缓慢。电信业推出的Iptv已经占领了部分广电网络市场,但其功能仍然有限。原因在于政府控制的影响。由于政府对“党的喉舌”的考虑和跨行业整合的困难,三网融合的实质性进展仍然非常缓慢。政策控制是否能阻止市场进步的步伐,当前的传媒产业体系对政府来说是否利大于弊,答案可能是否定的。中国传媒产业迫切需要在做大做强的道路上有所突破。

(2)提出的问题

在信息数字化、全球化和媒体融合的背景下,随着媒体产业边界的逐渐消失,电信产业与媒体产业融合的进程缺乏实质性突破。从政府的角度来看,继续维持现有政策将导致“党的喉舌”的功能逐渐弱化。从市场的角度来看,电信网络、广播电视网络和互联网的整合和渗透是大势所趋。中国传媒业如何在不威胁意识形态、不保证其作为“党的喉舌”的基本地位的情况下,拥有更大的全球话语权。电信业和广播电视业的放松管制及其自由合并和整合能否成为中国媒体做大做强的有效路径和突破口。

第二,梳理相关理论

媒体融合

1978年,麻省理工学院的尼古拉斯·内格罗蓬特指出,出版印刷业、广播电影业和计算机业正在融合。他用三个相交的圆来呈现和描述技术边界融合的过程,并认为这三个圆重合的地方是未来发展最快的地区。媒体融合的概念最早是由麻省理工学院政治学家Ichir Sorel Poole于1983年提出的。在他的著作《自由科学与技术》(Free Science and Technology)中,他将“媒体融合”的概念定义为“模糊媒体边界的过程”,因此各种媒体呈现出多功能融合的趋势。

亨利·詹金斯(henry jenkins)的研究还揭示了新旧媒体交叉融合过程中各种力量之间不可预测的互动和斗争:行业领导者看到了丰富的内容传播渠道、增加的收入和市场扩张的机遇;消费者认为他们可以解放公共领域,放松网络控制,更好地参与文化生活和舆论的影响。精英群体和基层群体不断试图相互影响,从而在媒体和受众之间建立更密切和有价值的关系。因此,他认为“整合”的真正发生不在于媒体的应用,而在于人们思维和观念的改变[1]。

(二)产业融合

关于产业整合的定义,由于不同的研究视角和研究背景,许多研究者给出了不同的定义。产业整合不同于产业重叠。产业整合(Industrial integration)是指产业从产业间的交汇点开始整合,然后影响到整个重叠的产业,导致成长性更高的新兴产业的诞生。产业一体化的意义不仅体现在微观层面上改变市场结构和市场绩效,还体现在宏观层面上增强产业国际竞争优势和提升国家产业结构的战略作用上。

在以互联网为载体的信息时代,产业整合从信息产业内部开始,然后扩散到其他产业。一些研究将产业整合归纳为三个层次。产业融合的第一个层次是电信和邮政服务、电信和计算机产业的融合,这主要表现在电信和邮政服务的典型融合上。随着通信技术的不断发展,传统的邮政服务已经被电信引入的服务所取代。电信和计算机产业的融合是基于数字存储和传输需求的技术融合,从而使这两个产业紧密相连。产业整合的第二个层次是媒体产业内部的整合,主要表现在报刊、广播电视、网络新媒体之间的媒体整合。产业整合的第三个层次是媒体产业与电信产业、互联网等产业的整合[2】。在现实生活中,产业整合不仅表现在以上三个层面。虽然信息技术极大地提高了生产效率,但它也带来了不同行业之间更广泛的整合和更高的增值效应。例如,信息产业和金融业的结合使得大规模金融混业经营成为可能。这种整合正在改变金融业原有的业务流程和服务模式。简而言之,产业整合在不知不觉中悄然发生。媒体产业、电信产业和互联网的融合是本文的重点。互联网和电信业作为技术和渠道的底层结构,需要整合媒体行业的高质量内容,才能实现渠道和内容的整合。

(3)全球化

全球化是一个多元化的概念。由于不同的视角,不同的学者做了不同的分析。20世纪60年代末70年代初,全球化的概念开始广泛应用于国际政治、经济和文化的研究。在1980年代,全球化的概念不再作为一个单一的国家存在,而是演变成一个持续分化和多层次的过程。它被认为是总结未来时代特征的基本概念。英国的霍尔德·大卫(Holder David)认为,全球化进程“体现在所有社会领域”,而“几乎所有社会生活领域都无法摆脱全球化进程的影响”[3。麦克卢汉认为,地球已经成为一个“地球村”,呈现出“处处是中心,处处是边缘”的现象。电子媒体带来的权力下放将成为多元化的权力下放。

三.中国传媒产业现状

(一)互联网巨头“逆向整合”现象加剧

互联网的发展改变了传统的工业管理模式。一些企业抓住机遇,迅速发展成为互联网巨头,充分展示了百度、阿里巴巴、腾讯(bat)等互联网企业的活力。2015年后,以“英美烟草”为主要代表的互联网巨头正在进行并购的“逆向整合”,以横向协调的方式发展。互联网公司已经不是过去的样子了。在人流量大的基础上,“逆向趋同”现象成为媒体趋同的新趋势。在构建互联网世界生态圈的同时,互联网巨头开始对传统媒体进行大规模并购,并着手构建内容产业链。凭借其巨大的财力和人流优势,它不断进入媒体领域,并出现了许多整合项目,这也迫使传统媒体加速转型。

在任何行业,巨大的规模经济都是进入的天然障碍,因为新公司通常比已经成立的公司规模小,这使它们在成本上处于劣势[4]。互联网巨头的“逆向整合”现象加剧,并控制了互联网市场。然而,传统媒体的声音正在逐渐减弱。尤其是国有企业本身存在代理问题和太多限制。它们的发展受到限制,生产效率相对较低。国有企业要承担保护公共利益和话语权的角色,就不应该限制其在发展过程中的死亡,限制其发展空间和活力,而应该顺应时代潮流,抓住发展机遇。

(二)全球化背景下的媒体竞争力相对薄弱

中国传媒企业面临的环境正在发生变化。在全球化背景下,传媒企业面临的竞争更多来自全球化。从经济学的角度来看,因为资源稀缺,任何经济活动都是稀缺资源的配置。如果地球被视为地球村,那么全球资源是有限的。谁先占领全球市场,谁就有优势和地位。中国传媒业仍在做大做强的过程中。外国跨国传媒集团不知不觉地渗透到中国,不仅在文化入侵方面,而且在争夺观众注意力方面。一些学者认为,中国的大型传媒产业正面临着一个由大变强的过程。美国已经拥有强大的大型媒体产业,并在此基础上继续加强和扩大。在这个过程中,它的关键意义大于它的建设性意义。对于中国的大型传媒产业来说,最重要的是按照社会效益和经济效益并重的原则积极加强和扩大。在当前中国大型传媒产业的研究过程中,大型传媒产业的建设性意义大于或优于关键性意义[5]。在全球化背景下,中国传媒产业的实力仍然不是很强,仍然需要加强其国际话语权。因此,有必要寻求突破,使中国传媒产业做大做强。

(三)“党政喉舌”功能弱化

由于媒体的双重性,我们必须兼顾媒体的经济性和媒体产业的文化意识形态性。媒体具有“党政喉舌”的属性,是中国传媒产业的基本定位。互联网的出现改变了传统的产业模式。一方面,新媒体正在逐渐占领传统媒体市场,互联网产业蓬勃发展。另一方面,广播电视广告收入直线下降,报纸市场面临危机。在这种新形势下,“党政喉舌”的作用逐渐弱化。如何在不阻碍传媒产业发展的前提下加强“党政喉舌”的作用,是找到平衡点的关键。广播电视产业与电信产业的融合是内容与渠道相结合的有效途径。

过去,“酒不怕巷子深”和满足国王的时代已经过去了。互联网的发展使得渠道越来越重要。无论是内容为王还是频道为王,笔者认为两者不能简单分离,但内容和频道更紧密相关,谁能同时控制内容和频道,谁就能更好地发挥规模效应,更有创造力。作为底层结构,渠道必须具有丰富的内容,并且内容必须借助渠道得到更广泛的传播。这两者相互支持和融合。内容提供商和渠道提供商的单一运营成本太高,它们不再具有竞争优势。两者之间的界限肯定会消失。作为接入产品的渠道提供者和内容的生产者,电信产业与广播电视的整合与融合模式可以充分发挥媒体产业的规模效应和范围效应。

(4)三网融合的实质性进展仍需加快

三网融合(Triple play)是指电信网、广播电视网和互联网互联、资源共享、技术功能和业务范围在发展过程中趋于一致的过程。这三个网络的整合,其他西方国家也进行了类似的改革措施,从法律和制度方面促进产业的整合和发展。国外的经验教训将为我国三网融合提供很好的借鉴。美国颁布了《1996年电信法》(Act of 1996),打破了对广播电视产业与其他产业融合的各种限制,为这三个网络的融合扫清了道路,这直接导致了广播电视产业与电信和互联网的融合。同时,我们也应该避免美国电信法带来的不利影响,如过度竞争导致的市场分割和技术标准不统一导致的市场分割。事实上,政府的监督一直面临着一个矛盾的问题,即是促进还是限制,而把握两者之间的平衡就是有效的监督,这就要求政府在监督中放松。加拿大的媒体融合也是政府从限制跨媒体融合转向促进媒体融合的结果,而不仅仅是推广新技术的结果。中国三大网络的实体整合已经实现,但实体整合需要加快。广电网络、电信网络和互联网需要共享资源,技术功能和业务范围需要融合,以加快中国传媒产业的发展。电信iptv的推出已经占据了广播电视的市场份额。广播和电视已经成为越来越多的内容制作者,而电信有一个通信渠道。广播电视和电信产业的融合可以更好地发挥频道和内容相结合的优势。

数字技术在媒体和通信行业各部门的广泛应用,对于通过对角跨媒体扩展节省资金和提高效率具有重要意义。阿尔巴兰和迪米克分析了媒体和电信公司斜向扩张的好处和优势,并用“多元化经济”一词来描述所有权斜向集中的好处。

第四,中国传媒产业的趋同已经悄然发生。

(一)传媒产业边界的消失

科技进步促进了媒体经济的发展。传媒产业已经成为国家经济发展的驱动力之一。然而,随着碎片化和数字化,媒体本身也在不断变化和演变,破坏了原有的产业模式。随着多平台、多渠道出版和市场细分,媒体的商业运作模式也在发生变化。广播、电视和报纸等传统媒体不再是同时控制内容和频道的媒体,而是通过各种平台提供内容的媒体。

彭岚教授将媒体行业界限的淡化和消失归因于公共信息生产领域界限的模糊、媒体渠道界限的侵蚀以及媒体产品和市场界限的模糊。随着传媒产业边界的消失,人们开始担心专业信息生产水平的下降或大众传媒产业的衰落。然而,彭教授认为,我们可以期待一个重新定义的“媒体”,一个全新的模式和更多的元生产能力能够促进公共信息生产水平的提高和社会的更好发展[6]。

虽然科技进步促进了传媒经济的发展,但也破坏了原有的产业结构。现在我们需要重新定义媒体市场。垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争等经济术语已经不足以充分、准确地反映媒体在市场上的经济活动,尤其是一些媒体企业拥有许多媒体品牌和产品。媒体市场界限的模糊也表现在一些新市场的出现,如社交网站、搜索引擎、维基百科、用户创造的内容等。,与传统媒体行业重叠。虽然其中一些没有核心功能,如内容或传播,但它们有助于理解媒体市场的演变和相关性。

媒体行业的界限正在逐渐消失。媒体市场的演变可以是跨行业的横向整合,也可以是某个行业的纵向整合。媒体市场原有定义方法的局限性日益突出。我们需要考虑重新定义媒体行业,例如根据市场的核心(例如内容、传输等)。)。

(二)全球化的宏观背景不容忽视

当今世界正处于全球化时代,特别是在经济全球化的背景下,信息的国际传播已经成为常态。为了站在世界的边缘,我们必须尽快部署全球化战略。传媒产业是推动国民经济发展的动力之一。全球化战略尤其重要,因为它关系到中国在国际上的发言权。桑切斯-泰伯纳罗(2006)从四个方面分析了全球化战略:(1)生产国内外媒体产品;(2)大规模、多元化经营;(3)寻找机会和有吸引力的市场;(4)分阶段实现国际化。

在信息化、网络化和全球化的宏观环境下,信息传播领域的产业融合现象由于涉及诸多问题,不能局限于信息传播领域的单一层次的产业融合。相反,它应该进行全面的工业一体化,特别注意信息传播对社会生活的影响和行业间商业模式的转变。中国信息传播领域的产业整合应从广播电视和电信的倾斜产业整合开始。

五.结论

目前,媒体最大的冲突是政府监管与市场需求之间的冲突。“对企业及其所有者来说,最大的持续损害并不是由于管理方法差,而是因为他们无法——有时是故意的——面对现实并实现转型”[7。广播行业面临的“多头”和“层级”管理仍然是一个难以突破的制度困境。中国媒体融合的控制仍然是基于现有的媒体系统,现有的媒体控制框架是基于不同的媒体技术基础,建立了不同的管理部门。新媒体形式的出现导致了不同媒体形式和媒体与其他行业的融合。这些变化迫切需要监管方面的变革和改革。

随着科学技术的进步,传媒产业的界限正在逐渐消失。在全球化和媒体趋同的背景下,无论是从中国传媒产业做大做强的角度,还是从“党和政府的喉舌”的思想层面,都需要加快电信业与传媒产业的产业融合。少数群体的利益应该从属于整个媒体行业的利益。无论电信业和传媒业的融合速度是否加快,传媒业的界限是否消失,用户行为是否改变,广播电视市场份额是否下降,转型形势是否严峻。渠道和内容的整合是不可避免的。倾斜和交叉媒体扩展可以节省资金和提高效率。

参考:

(美国)Trans。亨利·詹金斯。杜永明。融合文化:新媒体与旧媒体的冲突地带[m]。北京:商务印书馆,2012。

[2]吴昊天。中国传媒产业发展研究——基于产业整合视角的[。西南财经大学,2014:22。

[3](英文)举行大卫等人的《全球革命:全球化时代的政治、经济和文化》[m .北京:社会科学学术出版社,2001:37。

[4](英语)吉利恩·道尔。李英翻译。理解媒体经济学[。北京:清华大学出版社,2004:7。

[5]傅于慧。大媒体产业:从媒体融合到产业融合——中美电信与媒体产业关系研究[。北京:中国广播电视出版社,2008:52。

[6]彭岚。媒体产业的消失边界[。新闻与写作,2016(2):25。

[7](美国)拉姆·查兰博西迪集会。Trans。曹建海。转型:使用正确的策略和做正确的事情[m]。北京:中信出版社,2005:11。

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